欧宝体育appOB欧宝体育OB欧宝体育官方网站ღ◈✿。1）始于资讯ღ◈✿：今日头条以资讯分发起家ღ◈✿，2012年推出今日头条APPღ◈✿，依托“算法编辑+智能分发”ღ◈✿，实现“信息”找“人”ღ◈✿，迎合移动互联网时代碎片化ღ◈✿、多场景的阅读需求ღ◈✿，在移动新闻资讯领域直面腾讯ღ◈✿、网易竞争ღ◈✿，从混战中脱颖而出ღ◈✿。

　　2）兴于短视频ღ◈✿：2016年今日头条All in短视频ღ◈✿，推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵ღ◈✿，通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出ღ◈✿，头条系三大短视频APP进入行业TOP4ღ◈✿，成功收割短视频流量红利ღ◈✿。2018年6月抖音DAU过亿ღ◈✿，成功登顶短视频DAU榜单ღ◈✿。

　　在今日头条APP和抖音两大超级流量入口的带动下ღ◈✿，头条系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%ღ◈✿。头条系APP使用时长超过百度系ღ◈✿、阿里系和新浪系ღ◈✿，仅次于腾讯系位列第二ღ◈✿，新互联网巨头雏形显现ღ◈✿。

　　2ღ◈✿、今日头条系押中了移动资讯和短视频赛道ღ◈✿，展现出管理层的战略判断能力ღ◈✿；差异化的产品运营策略+激进的营销策略凸显出公司的执行力ღ◈✿；不断迭代产品ღ◈✿、突破竞争边界ღ◈✿、并开始全球化布局ღ◈✿，显示出公司的创新力ღ◈✿；在资讯分发和短视频领域形成先发优势ღ◈✿，占据两大超级流量入口ღ◈✿，成为未来继续扩张边界的基础ღ◈✿。

　　1）多元化经营ღ◈✿：2018年先后推出在线教育产品gogokidღ◈✿，上线“今日游戏”模块和个人消费贷产品“放心借”ღ◈✿，并且内测付费专栏ღ◈✿，发展多元自有业务以提升流量变现效率ღ◈✿。巨大的流量是多元业务协同的纽带ღ◈✿，低获客成本和“精准化”产业布局是今日头条多元化经营的核心竞争力ღ◈✿。

　　2）全球化布局ღ◈✿：先后推出了海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵ღ◈✿，以“复制”国内产品线ღ◈✿、“自建+收购”双轮驱动和算法技术输出为主要打法ღ◈✿。今日头条海外版TopBuzzღ◈✿、抖音海外版Tik Tok多次登顶海外应用商店排行榜ღ◈✿，预计Tik Tok海外月活用户已经破亿ღ◈✿。

　　4ღ◈✿、未来推演ღ◈✿：多元化决定下限ღ◈✿，全球化决定上限ღ◈✿，“免费+广告”ღ◈✿、“流量入口+多元化”和“全球流量入口”是三种可能模式ღ◈✿。

　　1）“免费+广告”模式是基于资讯分发ღ◈✿、短视频流量ღ◈✿，通过广告等商业模式ღ◈✿，提升营业收入ღ◈✿，对标百度ღ◈✿。

　　2）“流量入口+多元化”模式是基于流量入口延伸产业链ღ◈✿，拓展非消耗型的流量变现手段ღ◈✿，凭借流量ღ◈✿、技术优势做生态圈投资ღ◈✿，对标腾讯ღ◈✿。

　　3）“全球流量入口”模式是海外版资讯分发和短视频APP成功打开市场ღ◈✿，突破国内流量的“天花板”ღ◈✿，成长为全球互联网巨头ღ◈✿，对标Facebookღ◈✿。

　　4）对于今日头条来说ღ◈✿，“免费+广告”已经走通ღ◈✿，“流量入口+多元化”成为新阶段目标ღ◈✿，连续两次押中风口表明其具有多元化经营和跨界投资的能力ღ◈✿，而“全球流量入口”的愿景也已经在路上ღ◈✿。

　　2.2 流量聚集的“三部曲”ღ◈✿：借势移动互联网红利ღ◈✿，智能分发直击碎片化阅读需求ღ◈✿，扩展“媒体/自媒体+社交”巩固流量入口

　　3.4 抖音的商业模式ღ◈✿：构建“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态ღ◈✿，实现多方共赢

　　2018年4月ღ◈✿，今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”ღ◈✿，淡化了“今日头条”品牌ღ◈✿，这意味着今日头条主营业务由以“资讯分发”为核心转向“资讯分发+短视频”双轮驱动ღ◈✿。2012年ღ◈✿，张一鸣创建了北京字节跳动科技有限公司ღ◈✿，旗下有今日头条APP小德伪t2ღ◈✿、内涵段子等多款产品ღ◈✿。其中ღ◈✿，今日头条APP的知名度最高ღ◈✿，而且它的广告收入是公司主要的营收来源ღ◈✿，因此“今日头条”成为了公司整体品牌ღ◈✿。随着抖音ღ◈✿、西瓜视频的崛起ღ◈✿，“今日头条”品牌已难以覆盖主营业务ღ◈✿，因此公司将整体品牌更名为“字节跳动”ღ◈✿。考虑到习惯用法ღ◈✿，本报告依然使用“今日头条”来指代北京字节跳动科技有限公司ღ◈✿，“今日头条APP”指代今日头条旗下的资讯分发APPღ◈✿。

　　创始人带有浓厚的“工程师”思维ღ◈✿。从个人经历来看ღ◈✿，张一鸣曾创办和开发过IAM协同办公系统ღ◈✿、旅游搜索网站和房产搜索网站ღ◈✿，搜索引擎ღ◈✿、数据挖掘和机器挖掘等技术始终贯穿其中ღ◈✿。从产品属性来看ღ◈✿，用户在今日头条APP上看到的新闻资讯完全由机器算法决定ღ◈✿。从创始人偏好来看ღ◈✿，“算法没有价值观ღ◈✿，只要用户觉得是好的ღ◈✿，那就是好的ღ◈✿。”的论断让创始人张一鸣的“工程师”思维显露无疑ღ◈✿。在关于为什么选择今日头条作为产品名字时ღ◈✿，张一鸣回答说ღ◈✿，今日头条名字并不好ღ◈✿，但是测试结果显示这个名字最好ღ◈✿。数据决定了产品的选择ღ◈✿，而主观判断被弱化ღ◈✿。

　　连续押中资讯分发和短视频赛道ღ◈✿，彰显管理团队的卓越战略定位能力ღ◈✿。从资讯分发赛道来看ღ◈✿，个性化新闻资讯推荐功能直到2014年才开始成为移动资讯行业的主流ღ◈✿，今日头条APP早在2012年就从智能分发切入了新闻资讯行业ღ◈✿。从短视频赛道来看ღ◈✿，在腾讯关闭微视且短视频无明确商业模式的背景下ღ◈✿，今日头条推出All in短视频战略ღ◈✿。

　　2012年5月ღ◈✿，今日头条旗下的内涵段子上线月上线了今日头条APPღ◈✿。创业初期的今日头条是一家纯粹的技术公司ღ◈✿，今日头条APP没有编辑团队ღ◈✿，资讯的提供完全依赖于“算法编辑+智能分发”ღ◈✿，即通过爬虫来采集媒体网站的内容ღ◈✿，挖掘用户偏好ღ◈✿，向用户分发个性化的新闻资讯ღ◈✿。

　　2013年ღ◈✿，今日头条APP推出了头条号功能ღ◈✿，搭建了媒体/自媒体内容创作平台ღ◈✿。用户数量的增加给今日头条APP的内容提出了更高的要求ღ◈✿，今日头条在2013年适时推出了头条号ღ◈✿，面向各类媒体和党政机关ღ◈✿，帮助上述机构在移动端获得更多的关注ღ◈✿。2016年1月ღ◈✿，头条号放宽了入驻标准ღ◈✿，允许自媒体申请头条号ღ◈✿，自媒体开始进驻今日头条APPღ◈✿。截止2016年年底ღ◈✿，头条号总数达44万ღ◈✿，其中自媒体3万ღ◈✿，头条号贡献了今日头条APP的70%内容ღ◈✿。

　　2016年4月和9月ღ◈✿，今日头条旗下的火山小视频和抖音分别上线月ღ◈✿，今日头条宣布All in短视频ღ◈✿，未来将拿出10亿元补贴头条号上的短视频创作者ღ◈✿。2017年年初ღ◈✿，头条视频升级为西瓜视频ღ◈✿，形成了“抖音+火山小视频+西瓜视频”的短视频产品矩阵ღ◈✿。2017年2月和11月ღ◈✿，今日头条分别收购了短视频应用Flipagram和音乐短视频平台Muscial.lyღ◈✿，布局海外短视频市场ღ◈✿。

　　头条系APP使用时长快速增长ღ◈✿，仅次于腾讯系ღ◈✿。2018年春节ღ◈✿，抖音火爆了全国ღ◈✿，春节期间的日活跃用户增长了近3000万ღ◈✿。在今日头条APP和抖音的带动下ღ◈✿，头条系APP的总使用时长占比从2017年上半年的3.9%增至2018年上半年的10.1%ღ◈✿，超过百度系ღ◈✿、阿里系和新浪系ღ◈✿，仅次于腾讯系位列第二ღ◈✿。

　　用户数量的激增带动了今日头条的融资与估值欧宝娱乐APP在线登录入口ღ◈✿。从2012年7月到2016年12月ღ◈✿，今日头条共进行了4轮融资ღ◈✿，A轮ღ◈✿、B轮的融资金额仅为100万和1000万美元ღ◈✿，而2016年12月的融资额已经达到了10亿美元小德伪t2ღ◈✿，估值超过100亿美元ღ◈✿。根据华尔街见闻的报道ღ◈✿，今日头条在2018年8月启动了新一轮融资ღ◈✿，预计估值将达到750亿美元ღ◈✿，这一估值将超越滴滴出行和美团ღ◈✿，成为仅次于蚂蚁金服的国内非上市企业ღ◈✿。

　　今日头条战略重心的转移推动了产品的多元化ღ◈✿，形成了“资讯分发+内容社区+短视频+海外”的核心业务矩阵ღ◈✿：

　　从MAU（Monthly Active Userღ◈✿，即月活跃用户）ღ◈✿、DAU（Daily Active Userღ◈✿，即日活跃用户）和单日使用时长数据来看ღ◈✿，今日头条APP已经成为了中国互联网流量的新入口ღ◈✿。

　　纵向比较ღ◈✿：今日头条APP月活跃用户从2016年5月的8288万人增至2018年6月的2.68亿人ღ◈✿。换而言之ღ◈✿，中国每10个人中就有约3个今日头条APP的用户ღ◈✿。用户使用时长从2014年的11.23分钟增长至2017年的73.45分钟ღ◈✿。

　　横向比较ღ◈✿：今日头条APP在新闻资讯类APP中居于第2名ღ◈✿，仅次于腾讯新闻ღ◈✿，且远远领先于同样主打资讯分发的一点资讯ღ◈✿。2017年12月的DAU榜单ღ◈✿，今日头条APP位居第12位ღ◈✿，且同比增速达到40.3%ღ◈✿。2018年5月的App Store排行榜ღ◈✿，今日头条APP始终占据新闻类TOP2和总榜TOP10的位置ღ◈✿。

　　2.2 流量聚集的“三部曲”ღ◈✿：借势移动互联网红利ღ◈✿，智能分发直击碎片化阅读需求ღ◈✿，扩展“媒体/自媒体+社交”巩固流量入口

　　2012年8月上线的今日头条APP踩准了移动互联网大规模普及的红利期ღ◈✿，技术周期的转变为流量聚集提供了外部环境的支持ღ◈✿：

　　手机网民规模爆发ღ◈✿：中国手机网民受益3G普及ღ◈✿，增速持续增长ღ◈✿，2011-2013年的增速分别为17.5%ღ◈✿、18.1%和19.1%ღ◈✿，2011-2018年手机网民规模从3.6亿猛增到7.5亿ღ◈✿。

　　智能手机大规模普及ღ◈✿：2011年开启了智能手机时代ღ◈✿，智能手机出货量从2011年1月的568万部增长到2013年3月的4705万部ღ◈✿，到2014年1月智能手机的市场占有率已经接近于90%ღ◈✿。

　　考虑到从购置智能手机ღ◈✿、接入移动互联网到大量装载和使用APP存在一定的时滞ღ◈✿，2012年正是移动互联网红利期的起点ღ◈✿，互联网流量从PC端逐渐向移动端转移ღ◈✿。

　　PC端到移动端转变孕育碎片化的阅读场景ღ◈✿，浅阅读成为主流ღ◈✿。移动端上网让用户突破了PC时代上网的时间和空间限制ღ◈✿，手机用户可以随时随地接入互联网ღ◈✿，智能手机的应用提供了更加舒适的阅读体验ღ◈✿，餐前等待ღ◈✿、餐后休息ღ◈✿、工作间隙ღ◈✿、公交通勤ღ◈✿、医院排队ღ◈✿、如厕都成为了信息获取和内容阅读的场景ღ◈✿。碎片化ღ◈✿、多场景的阅读使浅阅读成为主流ღ◈✿，《亚马逊中国2015全民阅读调查报告》显示ღ◈✿，利用零散时间阅读的受访者比例从2014年的29%增长到2015年的39%ღ◈✿。

　　智能分发提供“千人千面”资讯信息ღ◈✿，直击移动时代阅读需求ღ◈✿。沉浸式阅读使编辑精选的优质内容颇受欢迎ღ◈✿，即“人”找“信息”ღ◈✿；浅阅读时代ღ◈✿，用户在阅读前通常没有明确的目标ღ◈✿，阅读兼有打发时间的功能ღ◈✿，因而出现了“信息”找“人”的市场需求ღ◈✿。今日头条APP的智能分发正是以上述需求为切入点ღ◈✿，它也是最早推出新闻资讯智能分发的APPღ◈✿，当用户使用微博ღ◈✿、QQ登陆今日头条APPღ◈✿，它的数据挖掘系统能在5秒内计算出用户的兴趣画像ღ◈✿，且用户的点击ღ◈✿、阅读动作后系统会在10秒内更新模型ღ◈✿，用户下拉即能为用户更新个性化信息ღ◈✿，使用户在任何场景都能接收到有价值ღ◈✿、符合其兴趣的信息ღ◈✿。今日头条APP的用户画像也的确契合于“浅阅读”消费者特征ღ◈✿：低收入的年轻群体ღ◈✿，分布于地级市或乡镇ღ◈✿，以学生ღ◈✿、工人和服务业人员为主要职业ღ◈✿。

　　平台型媒介聚合资源ღ◈✿，连接“人”与“信息”打造新闻资讯领域的“搬运工”ღ◈✿。新闻资讯的供给有碎片化的特点ღ◈✿，且不同媒体平台的内容也有所侧重ღ◈✿，如新华社提供最新ღ◈✿、最权威的新闻ღ◈✿，环球网提供国际资讯ღ◈✿，新京报和澎湃新闻侧重于深度解读和专题评论ღ◈✿。今日头条APP搭建了连接“人”和“信息”的媒介平台ღ◈✿，平台整合权威官媒ღ◈✿、门户网站甚至是热门社区的内容ღ◈✿，进而按照兴趣标签分发信息ღ◈✿，形成了“信息”找“人”的模式ღ◈✿。在抓取第三方内容的基础上ღ◈✿，今日头条APP还优化了UI交互ღ◈✿，为用户阅读提供了更优的体验ღ◈✿。

　　获取信息是用户使用今日头条APP的根本目的ღ◈✿，丰富ღ◈✿、多元ღ◈✿、优质内容的供给是留存用户的决定性因素ღ◈✿，对第三方媒体内容的过度依赖弱化了今日头条APP的竞争优势ღ◈✿。上线初期的今日头条APP是纯粹的资讯分发平台ღ◈✿，内容的获取完全来源于第三方媒体的爬虫ღ◈✿。随着今日头条APP用户规模的增加ღ◈✿，第三方内容“搬运工”的服务模式频频引起版权争议ღ◈✿，今日头条APP与腾讯网ღ◈✿、搜狐网ღ◈✿、《广州日报》ღ◈✿、《长沙晚报》ღ◈✿、《楚天都市报》等各类主流媒体均因内容侵权发生纠纷ღ◈✿，给今日头条APP内容的持续输出带来了不确定性ღ◈✿。

　　为避免在内容供给方面受制于人ღ◈✿，今日头条APP自建内容生态ღ◈✿，先后推出了头条号ღ◈✿、微头条和悟空问答ღ◈✿。

　　头条号ღ◈✿：今日头条APP内的媒体/自媒体平台ღ◈✿。头条号致力于帮助企业ღ◈✿、政府机构ღ◈✿、媒体和自媒体获得曝光和关注ღ◈✿。平面媒体ღ◈✿、互联网媒体和公司可以通过头条号扩大自身品牌影响力ღ◈✿，垂直领域专家ღ◈✿、意见领袖等自媒体通过智能分发系统让优质内容获得更多阅读量ღ◈✿，党政机关单位可以使政务信息第一时间传递给用户ღ◈✿，实现政务公开ღ◈✿。数万家党政机关和自媒体的入驻既丰富了内容类型ღ◈✿，也增强了内容的权威性ღ◈✿。

　　微头条ღ◈✿：今日头条APP内的社交媒体ღ◈✿。微头条是今日头条APP内的社交媒体版块ღ◈✿，内容形式对标微博ღ◈✿，均采用“文字+图片”的短内容ღ◈✿。微头条与头条号账号相互打通ღ◈✿，为明星达人和内容创作者与粉丝高频互动交流提供了平台ღ◈✿。微头条在2017年今日头条创作者大会上宣布,未来一年将拿出400亿流量补贴创作者,平均每月会对1000个新用户和1000个老用户进行冷启动扶持ღ◈✿。

　　悟空问答ღ◈✿：今日头条的问答社区ღ◈✿。悟空问答由今日头条APP内的问答频道升级而来ღ◈✿，其既有独立的APP和网站ღ◈✿，用户也可通过今日头条APP访问ღ◈✿。通过提问ღ◈✿、讨论和回答ღ◈✿，悟空问答不仅为互联网用户找到了提供答案的人ღ◈✿，而且也生产了更多优质内容ღ◈✿，丰富了今日头条的内容生态ღ◈✿。

　　流量的聚集仅是理解互联网企业的上半场ღ◈✿，聚集的流量最终需要转化为现金流和净利润ღ◈✿，因此我们将研究焦点转向流量如何变现ღ◈✿。

　　今日头条APP的商业模式可以直接概括为互联网广告ღ◈✿，即通过出售广告位来获取收入ღ◈✿。互联网广告ღ◈✿、网络游戏ღ◈✿、内容付费和网络购物是流量变现的主要途径ღ◈✿，今日头条APP选择互联网广告可能出于以下原因ღ◈✿：

　　互联网广告市场规模大ღ◈✿：2017年中国互联网广告规模达到了3884亿元ღ◈✿，远高于网络游戏和在线视频用户付费的市场规模ღ◈✿。

　　互联网广告简单易行ღ◈✿：通过网络购物ღ◈✿、网络游戏和内容付费进行流量变现的门槛较高ღ◈✿，而互联网广告仅需设置广告位即可获取收入ღ◈✿，流量变现形式简便ღ◈✿、易行ღ◈✿。

　　信息流广告与资讯分发有技术上的协同性ღ◈✿：广告库存多ღ◈✿、形式原生性使信息流广告成为移动互联网时代的主流广告模式ღ◈✿。信息流广告主要借助于大数据ღ◈✿、DMP标签实现精准投放ღ◈✿，即根据用户的地域属性ღ◈✿、人口属性和兴趣属性推送相应的广告ღ◈✿，以提升广告投放效率ღ◈✿。因此ღ◈✿，广告精准投放的技术基础耦合于新闻资讯的智能分发ღ◈✿，今日头条在数据ღ◈✿、算法上的优势为信息流广告投放提供了支撑ღ◈✿。

　　信息流广告ღ◈✿：以“文字描述+图片/视频展示”的形式内嵌于新闻资讯内容流中ღ◈✿，并且基于用户的地域ღ◈✿、人口和兴趣属性进行精准投放ღ◈✿。信息流广告有大图ღ◈✿、多图和视频三种形式ღ◈✿，位于第3-5条内容流位置ღ◈✿，且随用户下拉刷新而更新ღ◈✿。内嵌于内容流释放了广告库存ღ◈✿，不占用屏幕空间ღ◈✿，且广告展示具有原生性ღ◈✿，这些优点使信息流广告成为今日头条APP最主要的广告形式ღ◈✿。今日头条APP的信息流广告以效果广告为主ღ◈✿，用户点击广告后APP页面将跳转至落地页进行后续营销ღ◈✿，行业适用范围广ღ◈✿。

　　开屏广告ღ◈✿：在启动APP时展示ღ◈✿，适用于强曝光需求的品牌客户ღ◈✿。开屏广告可到达每一个启动APP的用户ღ◈✿，广告辐射范围广ღ◈✿，曝光强度高ღ◈✿，展现篇幅大且品质好ღ◈✿。主要面向地产ღ◈✿、金融ღ◈✿、汽车ღ◈✿、互联网ღ◈✿、手机和快消品等营收规模较大或产品面向日常生活的广告主欧宝娱乐APP在线登录入口ღ◈✿。

　　详情页广告ღ◈✿：出现于文章内容和相关阅读之间ღ◈✿，可以关联文章内容定向投放ღ◈✿。详情页广告可以借势文章内容强调产品功能和品牌理念ღ◈✿，且设置文章关键词ღ◈✿、内容和来源的定向投放ღ◈✿，将广告精准推送给感兴趣的群体ღ◈✿，如向汽车类文章的阅读者投放汽车广告ღ◈✿、向财经新闻类文章的阅读者投放炒股或理财APPღ◈✿。

　　收入空间ღ◈✿：对信息流广告ღ◈✿、详情页广告和开屏广告的估算结果取中间值ღ◈✿，2018年今日头条APP广告收入预计超290亿元ღ◈✿。随着国内流量红利时代的终结ღ◈✿，流量获取难度不断增加ღ◈✿，且用户使用时长已达74分钟ღ◈✿，广告收入增速幅度将放缓ღ◈✿。

　　信息流广告和详情页广告的售卖方式ღ◈✿：CPMღ◈✿。CPM（Cost Per Milleღ◈✿，即每千人浏览成本）以展示次数来计算广告费用ღ◈✿，今日头条APP信息流广告和详情页广告以CPM形式售卖ღ◈✿，即根据用户浏览次数付费ღ◈✿。

　　开屏广告的售卖方式ღ◈✿：CPTღ◈✿。CPT（Cost Per Timeღ◈✿，即按时长收费）以时间来计算广告费用ღ◈✿，如每天投放价格ღ◈✿。今日头条APP通常会设置若干轮开屏广告位ღ◈✿，即有若干个产品广告轮流播放ღ◈✿，开屏广告按照轮次售卖ღ◈✿。

　　信息流广告收入模型ღ◈✿：DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365ღ◈✿。极光大数据显示ღ◈✿，2018年6月今日头条APP的DAU为1.07亿ღ◈✿。笔者测算部分数据ღ◈✿：（1）使用时通常每4-5分钟会下拉刷新一次信息流ღ◈✿。（2）每次刷新会出现0-2条广告ღ◈✿，假设广告加载率取1篇ღ◈✿。今日头条官方数据显示ღ◈✿，今日头条APP单日用户使用时长为74分钟ღ◈✿，因此单日用户广告浏览数为12-18篇ღ◈✿。CPM刊例价为180元/千次ღ◈✿，根据投放金额不同ღ◈✿，折扣率为0.18-0.21,因此实际CPM为32-38元/千次ღ◈✿。基于上述数据ღ◈✿，2018年今日头条APP信息流广告收入为149.97-267.14亿元ღ◈✿，中值约205亿元ღ◈✿。

　　详情页广告收入模型ღ◈✿：DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365ღ◈✿。根据笔者实测ღ◈✿：（1）通常每10分钟会阅读2-3篇资讯ღ◈✿，74分钟使用时长可阅读10-25篇资讯ღ◈✿。（2）几乎每篇资讯均附有详情页广告ღ◈✿，广告加载率取1篇ღ◈✿。因此小德伪t2ღ◈✿，单日用户广告浏览数为10-25篇ღ◈✿。详情页广告的CPM刊例价为60元/千次ღ◈✿，折扣率为0.18-0.21,因此实际CPM为10-12元/千次ღ◈✿。基于上述数据ღ◈✿，2018年今日头条APP详情页广告收入为39.06-117.17亿元ღ◈✿，中值约75亿元ღ◈✿。

　　开屏广告收入模型ღ◈✿：单日轮次×CPT×365ღ◈✿。首刷开屏广告CPT刊例价为1100万元/轮/天ღ◈✿，折扣率为0.18-0.21ღ◈✿，首刷实际CPT为200-230万元/轮/天ღ◈✿，因此首刷开屏广告收入为7.3-8.4亿元ღ◈✿。轮播CPT刊例价为280万元ღ◈✿，折扣率为0.18-0.21ღ◈✿，因此轮播实际CPT为50-60万元/轮/天ღ◈✿。根据笔者实测ღ◈✿，今日头条APP开屏广告的单日总轮次为2-4轮ღ◈✿。加总首刷和轮播开屏广告收入可得今日头条开屏广告收入为9.13-14.97亿元ღ◈✿，中间值约12亿元ღ◈✿。

　　2016年ღ◈✿，今日头条将战略重心从资讯分发转向短视频ღ◈✿，不仅推出了“抖音+火山小视频+西瓜视频”产品矩阵ღ◈✿，而且拿出了巨额补贴ღ◈✿。2016年9月ღ◈✿，今日头条上线了抖音ღ◈✿，并且宣布将All in短视频欧宝娱乐APP在线登录入口ღ◈✿，拿出10亿补贴头条号上的短视频创作者ღ◈✿。2017年5月ღ◈✿，今日头条旗下的火山小视频宣布将拿出10亿补贴短视频内容ღ◈✿，并且对内容达人推出养成计划ღ◈✿，进行长期流量扶持ღ◈✿。此外ღ◈✿，火山小视频ღ◈✿、抖音在2017年分别冠名了10多款综艺节目ღ◈✿，包括头部综艺《极限挑战》和《中国有嘻哈》ღ◈✿。

　　今日头条的短视频战略踩准了行业发展的风口ღ◈✿，在群雄混战的行业窗口期精准切入ღ◈✿，巨额的补贴计划和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出ღ◈✿，成功收割2017年6月至今的短视频流量红利ღ◈✿。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期ღ◈✿，截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿ღ◈✿，相比2017年同比增长104%ღ◈✿。截至2018年6月ღ◈✿，短视频应用渗透率达46%ღ◈✿，即近半数网民成为短视频用户ღ◈✿。

　　抖音ღ◈✿、火山小视频和西瓜视频面向了国内主战场ღ◈✿，不同产品的目标群体和内容生产方式互补ღ◈✿，“PGC+UGC+音乐”组合形成了完整的产业布局ღ◈✿：

　　抖音ღ◈✿：主打“音乐+UGC”ღ◈✿，切入垂直细分领域（UGC为User Generated Contentღ◈✿，用户生产内容）ღ◈✿。抖音是一款可以拍摄音乐短视频的社交软件ღ◈✿。与火山小视频瞄准草根ღ◈✿、乡镇市场不同ღ◈✿，抖音瞄准了一ღ◈✿、二线城市ღ◈✿。“音乐+UGC”使得抖音切入了短视频的垂直细分领域ღ◈✿，流行音乐搭配酷炫的特技效果让抖音带有“潮”ღ◈✿、“酷”ღ◈✿、“时尚”的元素ღ◈✿，切入了有个性化表达需求的年轻群体ღ◈✿。

　　西瓜视频ღ◈✿：主打PUGCღ◈✿，短视频与小视频共存（PUGC为Professional User Generated Contentღ◈✿，专业用户生产内容）ღ◈✿。西瓜视频的前身是头条视频ღ◈✿，其于2016年5月上线月更名为西瓜视频ღ◈✿。西瓜视频定位于PUGC视频平台ღ◈✿，既包含了15-55秒UGC短视频ღ◈✿，也有MCN机构制作的1-10分钟小视频ღ◈✿，兼顾民间智慧与专业稳定ღ◈✿。

　　火山小视频ღ◈✿：主打UGCღ◈✿，对标快手ღ◈✿。火山小视频是一款15s原创生活短视频社区ღ◈✿，为UGC达人分享自己最真切故事ღ◈✿、展现自己最真实生活提供平台ღ◈✿。从产品定位来看ღ◈✿，火山小视频对标了快手ღ◈✿，记录并展现乡镇日常生活为主要打法ღ◈✿。为了下沉草根用户ღ◈✿，火山小视频甚至在2017年8月举办了一场农村发布会ღ◈✿。

　　“抖音+西瓜视频+火山小视频”产品矩阵让今日头条成为了短视频赛道的领跑者ღ◈✿。三个产品在目标人群和内容生产方式上的差异使其瞄准了不同的市场ღ◈✿，有利于形成短视频领域的集团优势ღ◈✿，扩大市场份额ღ◈✿。从DAU来看ღ◈✿，2018年6月今日头条旗下的短视频APP均进入第一梯队ღ◈✿，其中抖音DAU过亿ღ◈✿，超越快手位居短视频榜首ღ◈✿。

　　2017年下半年快速崛起的抖音是短视频行业发展的标志ღ◈✿，也是今日头条短视频战略的缩影ღ◈✿，抖音如何在众多短视频APP中脱颖而出值得关注ღ◈✿。根据抖音在2018年6月12日公布的最新数据ღ◈✿，抖音DAU和MAU分别突破了1.5亿和3亿ღ◈✿。

　　凭借“音乐+短视频”带来的炫酷时尚元素和画面冲击感ღ◈✿，抖音成功切入一ღ◈✿、二线城市年轻群体的市场空白ღ◈✿。追求平等使得快手有趣且接地气ღ◈✿，广场舞大妈和工地生活让快手打开了草根市场ღ◈✿，却也带上了“低档次”的标签ღ◈✿，快手很难满足都市白领丽人的短视频消费需求ღ◈✿。抖音定位于“音乐+短视频”ღ◈✿，全面屏的展示ღ◈✿、代入感的音乐ღ◈✿、俊男靓女的KOLღ◈✿、极富视觉冲击效果的视频以及富有创意的内容ღ◈✿，炫酷ღ◈✿、时尚ღ◈✿、个性化的短视频让抖音迅速填补了一ღ◈✿、二线城市年轻群体的市场空白ღ◈✿。2018年1月抖音用户画像显示ღ◈✿，与快手相比ღ◈✿，抖音用户更加低龄化ღ◈✿，且一ღ◈✿、二线%ღ◈✿。凭借差异化的目标群体和产品定位ღ◈✿，抖音打开了细分市场ღ◈✿，突破了快手等短视频头部企业的围剿ღ◈✿。

　　借力小岳岳微博转发ღ◈✿，抖音获流量的“第一桶金”ღ◈✿，开启“明星+网红”引流模式ღ◈✿。抖音第一次进入大众视野源于小岳岳转发的视频ღ◈✿，岳云鹏在微博转发了一条其模仿者的视频ღ◈✿，视频下方的抖音logo开始被关注ღ◈✿，抖音第二天的百度指数就从0蹿升至2000ღ◈✿。此后ღ◈✿，抖音开始签约明星ღ◈✿，以粉丝带动流量ღ◈✿。吴亦凡ღ◈✿、迪丽热巴ღ◈✿、陈赫ღ◈✿、Angelababyღ◈✿、周冬雨ღ◈✿、关晓彤等均入驻抖音ღ◈✿，其中吴亦凡入驻抖音5个小时就获得了78万+粉丝ღ◈✿，迪丽热巴入驻4天获得570万+粉丝ღ◈✿，仅发1个短视频就获得了500万+点赞ღ◈✿。

　　植入《中国有嘻哈》等综艺节目ღ◈✿，提升品牌知名度ღ◈✿。为进行品牌营销ღ◈✿，2017年抖音在超过12款综艺节目上投放了广告ღ◈✿。其中ღ◈✿，抖音植入《中国有嘻哈》获得了成功ღ◈✿。《中国有嘻哈》18-24岁年龄段的观众比例达到了40%ღ◈✿，与抖音目标人群高度吻合ღ◈✿，且抖音的音乐创意短视频也与《中国有嘻哈》高度契合ღ◈✿，压屏ღ◈✿、花字和口播等广告元素提升了抖音的品牌知名度ღ◈✿。在2018年狗年春节ღ◈✿，抖音和快手进行了烧钱大战ღ◈✿，广告ღ◈✿、冠名和赞助频频现于湖南卫视ღ◈✿、浙江卫视ღ◈✿、江苏卫视ღ◈✿、北京卫视ღ◈✿、东方卫视的节目晚会ღ◈✿。

　　抖音降低短视频制作门槛ღ◈✿，为普通人的视频创作提供平台ღ◈✿。与文字和图片内容生产不同ღ◈✿，视频生产具有一定的难度和门槛ღ◈✿，UGC短视频平台或是演变为PGCღ◈✿，或是陷入创意枯竭ღ◈✿。抖音一直致力于降低短视频制作门槛ღ◈✿，不仅准备了音乐ღ◈✿、滤镜ღ◈✿、特效ღ◈✿、美颜ღ◈✿，而且为用户提供了创意和套路ღ◈✿，让普通人享受到了创作乐趣ღ◈✿。

　　黑科技支撑用户体验和产品功能ღ◈✿，尬舞机助力抖音登顶ღ◈✿。精致的美颜ღ◈✿、滤镜和更佳的拍摄体验需要以黑科技作为支撑ღ◈✿，抖音与今日头条内部的AI Lab进行合作ღ◈✿，把人脸识别ღ◈✿、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸ღ◈✿、尬舞机ღ◈✿、AR贴纸ღ◈✿、3D染发等创意中ღ◈✿，让用户体验到了惊喜感ღ◈✿。例如ღ◈✿，尬舞机运用AI Lab开发的“人体关键点检测技术”将线下跳舞机变为手机体感游戏ღ◈✿，引爆全网ღ◈✿，帮助抖音登顶App Storeღ◈✿。

　　专题活动引导用户制作短视频ღ◈✿，提升用户投入和参与程度ღ◈✿。抖音经常发起挑战类活动ღ◈✿，让用户拍摄和主题相关的原创视频ღ◈✿，最后根据评论数和点赞数来获得比赛奖励和视频曝光机会ღ◈✿。

　　3.4 抖音的商业模式ღ◈✿：构建“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态ღ◈✿，实现多方共赢

　　主打“音乐+短视频”的抖音具有很强的代入感ღ◈✿，能够为产品营销提供更多的情感互动ღ◈✿，高清大屏则能传递更加丰富的产品信息ღ◈✿，抖音也得以构建起更加多元的流量变现形式ღ◈✿：

　　信息流广告ღ◈✿：抖音在推荐频道的信息流中设置了视频广告位ღ◈✿，用户每次打开抖音APP上翻刷新的第4个信息流会出现广告ღ◈✿，点击可以进入落地页ღ◈✿。抖音信息流广告可设置用户地域ღ◈✿、年龄ღ◈✿、性别ღ◈✿、兴趣ღ◈✿、手机品牌等标签的精准投放ღ◈✿。视频信息流广告以故事或段子的形式展现ღ◈✿，原生性更强ღ◈✿，将用户带入了生活场景ღ◈✿，有用户表示看了半天才发现是广告ღ◈✿。甚至广告本身也成为了热门ღ◈✿，如苏菲的可伸缩卫生巾“口袋魔法S”的创意广告被点赞30万ღ◈✿，评论和转发超过5.7万次ღ◈✿，“了解更多”按钮点击量接近5.6万ღ◈✿。

　　开屏广告ღ◈✿：用户在打开抖音APP时ღ◈✿，APP开屏页会出现全屏幕广告ღ◈✿。开屏广告支持静态3秒ღ◈✿、动态4秒和视频形式ღ◈✿，点击会跳转至相关介绍视频或详情页ღ◈✿。

　　KOL营销ღ◈✿：抖音上的网红达人也是广告营销的重要渠道ღ◈✿，产品和品牌可以更加自然ღ◈✿、真实地植入KOL视频中ღ◈✿，提升品牌的曝光度ღ◈✿，带动产品的销售量ღ◈✿。如papi酱一人饰演两个角色ღ◈✿，从吐槽喜欢讲英文的段子入手ღ◈✿，巧妙植入了鸡尾酒饮品“莫吉托”ღ◈✿，该视频24小时内就获得了6万+个赞ღ◈✿。

　　品牌挑战赛ღ◈✿：企业品牌可以借助抖音官方的号召力ღ◈✿，发起各种创意互动活动ღ◈✿，引导用户参与制作相关主题的短视频ღ◈✿，提升品牌的曝光度ღ◈✿。以美国设计师品牌MICHAEL KORS为例ღ◈✿，其在抖音上发起了#城市T台ღ◈✿，不服来抖#的主题挑战赛ღ◈✿，短短一周就吸引了3万+用户自发制作短视频ღ◈✿，收获了超过2亿播放量ღ◈✿、850万点赞数ღ◈✿。

　　电商ღ◈✿：2018年5月ღ◈✿，抖音小范围上线了电商入口ღ◈✿，用户可以在抖音直接链接到抖音达人的淘宝店铺进行消费ღ◈✿。

　　电商链接在2018年5月上线ღ◈✿，目前仍然未大规模铺开ღ◈✿，而不少KOL营销广告由网红直接承接ღ◈✿，抖音平台并未获得收入分成ღ◈✿。因此ღ◈✿，我们估算了信息流广告ღ◈✿、开屏广告和品牌挑战赛三种形式广告的收入ღ◈✿。

　　信息流广告收入模型ღ◈✿：DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365ღ◈✿。2018年6月抖音官方公布的DAU为1.5亿ღ◈✿，预计2018年全年DAU均值在1-1.6亿区间内ღ◈✿。易观数据显示ღ◈✿，抖音单日人均启动次数为5.87次ღ◈✿。信息流广告在打开APP的第4个视频流出现ღ◈✿，且每次打开仅出现1次ღ◈✿，广告加载率为1条ღ◈✿。因此ღ◈✿，单日用户广告浏览数为5.87篇ღ◈✿。抖音信息流广告CPM刊例价为240元/千次ღ◈✿，折扣率为0.21-0.25ღ◈✿，实际CPM为50-60元/千次ღ◈✿。基于上述数据ღ◈✿，我们推算抖音信息流广告收入为107.13-205.68亿元ღ◈✿，中间值约150亿元ღ◈✿。

　　开屏广告收入模型ღ◈✿：首刷收入+轮播收入ღ◈✿。首刷使用CPM计价ღ◈✿，轮播使用CPT计价ღ◈✿。首刷收入可拆解为DAU×打开次数×CPM×365ღ◈✿，其中首刷CPM刊例价为200元/千次ღ◈✿，折扣率为0.21-0.24ღ◈✿，因此实际CPM为42-48元/千次ღ◈✿，可推算抖音首刷开屏广告收入为15.33-28.03亿元ღ◈✿，中间值约为21亿元ღ◈✿。次轮收入可拆解为播放轮次×CPT×365ღ◈✿，其中次轮CPT刊例价为200万元/轮/天ღ◈✿，折扣率为0.21-0.24ღ◈✿，实际CPT为42-48万元/轮/天ღ◈✿，单日轮播轮次为1-3次ღ◈✿，推算轮播开屏广告收入为1.54-5.26亿小德伪t2ღ◈✿，中间值约为3.3亿元ღ◈✿。加总首刷收入和轮播收入得抖音开屏广告收入为16.87-33.29亿元ღ◈✿，中间值约24亿元ღ◈✿。

　　品牌挑战赛收入模型ღ◈✿：活动场次×活动单价ღ◈✿。抖音在2018年度营销峰会上透露ღ◈✿，在半年时间里约有48个品牌发起了61场挑战赛ღ◈✿，预计全年场次为100-140场ღ◈✿。根据抖音销售提供的数据ღ◈✿，品牌挑战赛最早价格为240万元/场ღ◈✿，后来涨至400万元/场ღ◈✿，资源包价格最高可达1000万元/场ღ◈✿，品牌挑战赛单价均值预计为300-700万元/场ღ◈✿。基于上述数据ღ◈✿，我们推算品牌挑战赛收入为3-9.8亿元ღ◈✿，中间值约6亿元ღ◈✿。

　　“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态实现了抖音ღ◈✿、用户ღ◈✿、KOL和广告主的多方共赢ღ◈✿：

　　对抖音而言ღ◈✿，多元化的流量变现生态有利于其兼顾商业模式和用户体验的双重需求ღ◈✿，KOL营销ღ◈✿、品牌挑战赛让品牌活动表现得更加自然ღ◈✿，避免出现过度依赖信息流广告而损害用户体验的情况ღ◈✿。

　　对KOL而言ღ◈✿，广告是内容变现的渠道ღ◈✿，将支撑和鼓励其进一步的内容创作ღ◈✿，形成“优质内容-变现-优质内容”的良性循环ღ◈✿。

　　对广告主而言ღ◈✿，多元化的商业生态为其提供了优质的营销载体ღ◈✿，创意视频广告ღ◈✿、品牌挑战活动增加了广告的话题性ღ◈✿、场景性ღ◈✿，将品牌情感带入消费者内心ღ◈✿，甚至让广告借势社会化传播来扩散品牌曝光度ღ◈✿。

　　除了资讯分发和短视频ღ◈✿，今日头条也在不断尝试扩张ღ◈✿，一方面在产业链上进行拓展ღ◈✿，延伸到在线教育ღ◈✿、游戏等领域ღ◈✿，另一方面则走出国门ღ◈✿，布局海外小德伪t2ღ◈✿，试图打开新市场ღ◈✿。

　　2018年5月ღ◈✿，今日头条上线了在线英语教育品牌gogokidღ◈✿。gogokid为4-12岁少儿提供线上外教英语课程ღ◈✿，对标在线教育的龙头企业VIPKIDღ◈✿，正式进军在线教育市场ღ◈✿。

　　从gogokid官网来看ღ◈✿，gogokid的目标群体ღ◈✿、课程体系ღ◈✿、教师资源ღ◈✿、教学模式和授课形式均对标了VIPKIDღ◈✿，甚至官网营销的主打优势也有不少相似之处ღ◈✿。作为科技企业的教育产品ღ◈✿，gogokid在课程教学的过程中融入了大数据ღ◈✿、人工智能等技术元素ღ◈✿，如基于大数据的学生能力测评系统ღ◈✿、学生能力与教学模式的智能匹配ღ◈✿、人工智能阅读学生“微表情”的反馈系统和智能作业系统ღ◈✿。

　　2018年6月14日ღ◈✿，今日头条的安卓APP上线了“今日游戏”模块ღ◈✿，其入口设置在“我的-我的钱包-今日游戏”里ღ◈✿。该模块不仅包括各种手机游戏的下载链接和自媒体的游戏稿件ღ◈✿，而且为游戏研发商的活动推广和宣传提供广告位ღ◈✿，涉足游戏分发运营ღ◈✿。

　　此外ღ◈✿，今日头条内部正在孵化游戏直播产品ღ◈✿，由旗下西瓜视频团队负责ღ◈✿。今日头条在今年5月已经开始招募和签约手游ღ◈✿、端游的游戏达人主播ღ◈✿。这意味着ღ◈✿，今日头条将进军游戏直播ღ◈✿，与虎牙ღ◈✿、斗鱼展开正面竞争ღ◈✿。

　　2018年7月ღ◈✿，今日头条APP在“我的-我的钱包”入口上线了在线借贷产品“放心借”ღ◈✿。用户可获最高20万元的贷款额度ღ◈✿，日利率最低为0.03%ღ◈✿。根据产品介绍ღ◈✿，“放心借”是为个人消费借款提供的服务平台ღ◈✿，通过智能算法为用户推荐“高额低息”的正规持牌金融机构ღ◈✿。

　　2018年7月ღ◈✿，有头条号的创作者收到了付费专栏的邀请ღ◈✿，运营者可以通过“功能实验室-专栏”ღ◈✿，创建付费专栏ღ◈✿，通过今日头条APP进行分发ღ◈✿，用户则可在今日头条APP上进行购买和订阅ღ◈✿。付费专栏将拓展今日头条APP的流量变现形式ღ◈✿，鼓励媒体/自媒体持续输出优质内容ღ◈✿，丰富内容生态ღ◈✿，付费的优质文章将满足沉浸式阅读的需求ღ◈✿。

　　流量见顶使头部企业延伸业务结构ღ◈✿，以争夺存量流量ღ◈✿，提升单位流量价值ღ◈✿。智能手机的市占率逼近100%和手机网民增速逐年放缓意味着流量红利时代的终结ღ◈✿，流量的争夺从增量转向了存量ღ◈✿。为了维系利润和流量的高增长ღ◈✿，今日头条势必会拓展业务版图ღ◈✿，争夺存量市场ღ◈✿。此外ღ◈✿，流量见顶使企业成长要素从流量数量转向单位流量价值ღ◈✿，业务版图自然会延伸到利润率更高的教育ღ◈✿、游戏和金融领域ღ◈✿。

　　今日头条APP广告加载率的提升空间有限ღ◈✿，商业模式拓展需要兼顾用户体验ღ◈✿。今日头条APP的广告加载率最高接近于15%ღ◈✿，平均6-7条信息流就会出现1条广告ღ◈✿，进一步增加广告数量将会损害用户体验ღ◈✿。因此ღ◈✿，以广告为核心的商业模式已接近极限ღ◈✿，今日头条转向金融ღ◈✿、游戏和教育ღ◈✿，以兼顾用户体验和流量变现的双重目标ღ◈✿。

　　作为横跨短视频和新闻资讯的独角兽ღ◈✿，今日头条规模不断扩大ღ◈✿，需要新的增长点来支撑其成长性ღ◈✿。随着企业规模的增长ღ◈✿，维系高成长的难度增加ღ◈✿，而广告收入的有限的增长空间让今日头条不得不通过业务版图的扩展来寻找新增长点ღ◈✿，多元化成为了必然的选择ღ◈✿。

　　流量聚集和变现形成了新闻资讯ღ◈✿、短视频与教育ღ◈✿、游戏等业务的协同性ღ◈✿。今日头条APP和抖音均是流量的入口ღ◈✿，教育ღ◈✿、游戏和金融是流量变现的工具ღ◈✿，新闻资讯和短视频聚集的流量可以导入到教育ღ◈✿、游戏和金融ღ◈✿，构建起交叉补贴的商业模式ღ◈✿，低获客成本也将成为新业务的竞争优势ღ◈✿。

　　巨大的流量助力“精准化”产业布局ღ◈✿。流量聚集形成的海量数据让今日头条得以了解用户的偏好和潜在的市场需求ღ◈✿，不仅有利于“精准”布局产业ღ◈✿，而且能在行业爆发的风口“精准”切入ღ◈✿。2017年ღ◈✿，今日头条APP上的教育类文章阅读总量超过107亿ღ◈✿，且教育类商业合作客户量同比增加了263%ღ◈✿，上述数据让教育成为了今日头条跨界布局的切入点ღ◈✿。

　　抖音为跨界产业布局提供了信心与经验ღ◈✿。2016年9月上线年春节成为了爆款APPღ◈✿，2018年6月日活跃用户超1.5亿ღ◈✿，月活跃用户超3亿ღ◈✿。从资讯分发到短视频领域的成功跨界为多元化经营提供了信心ღ◈✿，产品定位ღ◈✿、运营策略和营销传播等方面的经验将助力于今日头条的跨界布局ღ◈✿。

　　随着国内流量见顶ღ◈✿，进军海外市场挖掘新用户成为了中国互联网企业的必然选择ღ◈✿。2016年末ღ◈✿，今日头条开始将“全球化”作为公司的核心战略之一ღ◈✿，并且在2018年将公司愿景从“将信息与人进行连接ღ◈✿，做一个懂用户的平台ღ◈✿，从而促进创作与交流”升级为“全球创作与交流平台”ღ◈✿，明确提出要在未来三年将海外用户比例提升至50%ღ◈✿。

　　早在2015年ღ◈✿，今日头条就开始布局海外ღ◈✿，上线了今日头条APP的海外版TopBuzz欧宝娱乐APP在线登录入口ღ◈✿，后续的海外产品布局伴随着今日头条的战略方向ღ◈✿，APP从新闻资讯领域延伸到了短视频ღ◈✿，火山小视频和抖音均推出了海外版ღ◈✿，且接连出手收购Flipagramღ◈✿、Musical.ly等知名产品欧宝娱乐APP在线登录入口ღ◈✿，形成了较为完善的产品矩阵ღ◈✿。

　　与国内市场的频繁跨界布局不同ღ◈✿，今日头条在海外的布局“激进”且“保守”ღ◈✿，一方面频频上线新产品ღ◈✿，并且大规模并购的消息不绝于耳ღ◈✿，另一方面仅限于新闻分发和短视频ღ◈✿，“复制”了国内的成熟产品ღ◈✿。今日头条的出海策略有以下特征ღ◈✿：

　　“复制”国内的产品线ღ◈✿，减少出海的不确定性ღ◈✿。TopBuzzღ◈✿、Hypstarღ◈✿、Tik Tok和TopBuzz Viedo直接对应了今日头条APPღ◈✿、火山小视频和抖音ღ◈✿，将成熟的运营经营ღ◈✿、技术能力带入了海外市场ღ◈✿。Musical.lyღ◈✿、News Republic和Flipagram等大手笔的海外并购同样以资讯分发和短视频作为主线ღ◈✿。

　　“自建+收购”双轮驱动ღ◈✿，自建完善产品线ღ◈✿，收购获取品牌和流量ღ◈✿。出海战略的执行以“自建+收购”双轮驱动ღ◈✿，TopBuzzღ◈✿、Hypstar和Tik Tok由公司自行孵化ღ◈✿，构建起了完善的产品线ღ◈✿，而Musical.lyღ◈✿、News Republic和Flipagram则是海外收购产品ღ◈✿，直接为今日头条提供了优质品牌和海外流量ღ◈✿。以Musical.ly为例ღ◈✿，其2017年11月的全球MAU超过7000万ღ◈✿，DAU超过2000万ღ◈✿，其中北美DAU超过600万ღ◈✿。

　　以算法技术输出为核心ღ◈✿，实现“技术与平台全球化ღ◈✿，内容和运营本地化”ღ◈✿。为了克服企业出海的水土不服问题ღ◈✿，公司以算法推荐技术输出为切入点ღ◈✿。对于自建平台,公司雇佣本地团队ღ◈✿，且与大量本地主流媒体和本土KOL合作ღ◈✿；对于收购标的小德伪t2ღ◈✿，公司以技术赋能海外品牌ღ◈✿，Flipagramღ◈✿、BABE均引入了算法推荐系统ღ◈✿，提升内容分发和广告变现能力ღ◈✿。

　　从今日头条出海成绩单来看ღ◈✿，部分产品已初尝胜绩ღ◈✿，TopBuzzღ◈✿、TopBuzz Video分获2017年巴西和美国年度最受欢迎应用ღ◈✿，Tik Tok在2017年末和2018年初分别登顶日本和泰国App Storeღ◈✿，并且先后在菲律宾ღ◈✿、印度尼西亚ღ◈✿、马来西亚等多个国家登上视频类排行榜第一ღ◈✿。2018年7月ღ◈✿，抖音正式宣布全球月活超5亿ღ◈✿，结合6月公布的抖音国内月活数据ღ◈✿，预计Tik Tok的月活已经破亿小德伪t2ღ◈✿。

　　连续两次踩中互联网风口让今日头条迅速成长为比肩蚂蚁金服ღ◈✿、美团的独角兽ღ◈✿。从其延伸产业链和全球化的扩张战略来看ღ◈✿，独角兽显然不是其最终目标ღ◈✿。今日头条能否从独角兽成长为新互联网巨头？它又会面临哪些挑战？

　　频频出现的不良内容使今日头条旗下产品面临监管风险ღ◈✿，今日头条APP和抖音已多次遭约谈整改ღ◈✿，内涵段子被永久关闭ღ◈✿，抖音一度因“侮辱英烈”事件下线广告ღ◈✿。尽管标榜“技术中立”ღ◈✿、“算法没有价值观”ღ◈✿，但是今日头条APP和以抖音为首的短视频依然是信息传播的媒介ღ◈✿，传播正面ღ◈✿、有价值ღ◈✿、有营养的信息是义务也是责任ღ◈✿。头条系产品已频频因为低俗ღ◈✿、色情ღ◈✿、负面价值观等原因遭遇相关部门的约谈ღ◈✿、处罚和整改ღ◈✿，仅2017年一年其就遭到国家网信办的4次约谈ღ◈✿，旗下的内涵段子在2018年4月直接被国家广电总局永久关闭ღ◈✿。

　　头条系产品的不良内容风险既受到自身流量获取的驱动ღ◈✿，也有平台监管不力的原因ღ◈✿：（1）低俗ღ◈✿、色情和庸俗的内容往往受到底层用户的偏爱ღ◈✿，早期的新闻资讯APP均以此作为卖点ღ◈✿，扩大产品流量ღ◈✿。（2）随着平台用户规模的增加ღ◈✿，UGC视频可能会希望通过低级庸俗的内容来博眼球ღ◈✿，且视频内容的审核很难完全依靠人工智能ღ◈✿，内容审核的难度明显增加ღ◈✿，监管模式上的短板使得不良内容频现于平台ღ◈✿。

　　“上瘾”的产品设计让部分抖音用户过度沉迷ღ◈✿。算法分发机制和搞笑刺激的15s短视频迎合了用户的娱乐需求ღ◈✿，为抖音带来了巨大流量ღ◈✿，但是过度沉迷却引发了娱乐至死的问题ღ◈✿。精准分发机制将感兴趣的短视频成千上万地推送到个体面前ღ◈✿，一刷几个小时成为常事ღ◈✿，缺乏自制力的人沉迷其中不能自拔ღ◈✿。为此ღ◈✿，抖音在今年3月推出了“时间锁”功能ღ◈✿，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理ღ◈✿。

　　中国互联网企业出海鲜有成功案例ღ◈✿，制度文化差异让今日头条的全球化战略存疑ღ◈✿。今日头条从2016年起布局海外ღ◈✿，试图打开新的流量市场ღ◈✿。不过ღ◈✿，纵观中国互联网企业的出海史ღ◈✿，成功案例并不多见ღ◈✿，主打硬件的小米和主打工具型APP的猎豹是为数不多的成功事例ღ◈✿。新闻聚合和短视频均是主打内容的平台ღ◈✿。尽管今日头条尝试用“通用技术+本地化内容”方式破局ღ◈✿，但是其海外产品依然会在很大程度上受到文化习惯ღ◈✿、商业模式和法律法规差异的挑战欧宝娱乐APP在线登录入口ღ◈✿，如印度有23种主流语言ღ◈✿，这就要求新闻聚合APP必须以多语言内容运行ღ◈✿，海外的版权保护意识也远甚于国内ღ◈✿，短视频应用不得不承担高额的版权费用ღ◈✿。

　　第一条可能路径是基于现有的商业模式ღ◈✿，即卖更多的广告ღ◈✿。通过扩充今日头条APPღ◈✿、抖音的广告位ღ◈✿、提升广告加载率和选择高毛利的广告主ღ◈✿，今日头条可以提高广告收入ღ◈✿。此路径的短期扩张风险小ღ◈✿，且不会产生资金链压力ღ◈✿，能够快速变现现有流量ღ◈✿。

　　不过ღ◈✿，长期来看ღ◈✿，过度依赖广告收入可能会让今日头条陷入百度的困境ღ◈✿。百度对于搜索引擎广告的过度依赖使百度不遗余力提升广告单价ღ◈✿，由此出现了大量虚假医疗广告ღ◈✿。此外ღ◈✿，固守现有阵地和商业模式最终会让今日头条为新的技术周期所淘汰ღ◈✿。

　　第二条可能路径是基于流量入口延伸产业链ღ◈✿，形成更加丰富的流量变现模式ღ◈✿，或是凭借流量ღ◈✿、资源和技术优势围绕生态圈投资ღ◈✿。通过资讯分发和短视频ღ◈✿，今日头条把持了两大流量入口ღ◈✿，流量欧宝娱乐APP在线登录入口ღ◈✿、资源ღ◈✿、技术ღ◈✿、运营模式的优势为产业链拓展提供机会ღ◈✿，产业链的延伸和多元化的经营可以满足不同群体的需求ღ◈✿，平衡用户体验和商业化的矛盾ღ◈✿。此外ღ◈✿，多元化经营也可以以投资形式实现ღ◈✿，即投资产业链上下游企业ღ◈✿，构建协同生态服务体系ღ◈✿。该路径的对标企业是腾讯ღ◈✿，直播和游戏丰富了微信的流量变现模式ღ◈✿。

　　腾讯的营业收入主要来源于游戏等增值服务小德伪t2ღ◈✿，网络广告占比仅为17%-18%ღ◈✿。巨大的流量和充足的现金让腾讯获得了更多投资新赛道头部企业的机会ღ◈✿，且溢价率远低于市场ღ◈✿，投资已经成为腾讯业务版图的重要组成部分ღ◈✿，2017年其他收益净额占比达到了腾讯税前利润的23%ღ◈✿，且对联营公司的投资ღ◈✿、对联营公司的可赎回工具的投资ღ◈✿、对合营公司的投资和可供出售的投资之和占到了总资产的49%ღ◈✿。

　　第三条可能路径是全球化布局的产物ღ◈✿，Tik Tokღ◈✿、Musical.ly和TopBuzz等海外APP如能打开海外市场ღ◈✿，今日头条将聚集全球流量ღ◈✿，打开新的成长空间ღ◈✿。中国的流量红利已经成为了过去时ღ◈✿，存量竞争使得产品的用户规模极易遇到“天花板”ღ◈✿，进军海外市场将为产品提供新的流量来源ღ◈✿。今日头条已经布局了资讯分发和短视频领域ღ◈✿，复制国内成熟打法让Tik Tok在日本大获成功ღ◈✿。如果头条系产品能够在更多的海外地区复制国内的成功ღ◈✿，其聚集的流量将远甚于当前的BATJღ◈✿，成为全球互联网巨头ღ◈✿。

　　该路径对标企业为Facebookღ◈✿。尽管Facebook极其依赖广告ღ◈✿，但是其DAU和MAU达到了14.01亿和21.29亿ღ◈✿，其中接近90%流量来自海外ღ◈✿，惊人的流量使其2017年的营业收入超过了400亿美元ღ◈✿。

　　连续两次押中风口且脱颖而出表明ღ◈✿，今日头条具有多元化经营和跨界投资的能力ღ◈✿，今日头条成长为“未来的腾讯”的可能性最大ღ◈✿。今日头条管理团队已连续押中资讯分发和短视频赛道ღ◈✿，最高管理层的敏锐且精准的战略定位能力显露无疑ღ◈✿，而且从今日头条APP到抖音的成功跨界表明团队的战略执行力强ღ◈✿，这些优势和经验将支撑今日头条的多元化经营ღ◈✿。

　　产品出海的不确定性强ღ◈✿，但是Opera的逆袭表明中国互联网企业并非毫无机会ღ◈✿，成长为全球互联网巨头的可能性次之ღ◈✿。尽管进军海外市场面临版权ღ◈✿、文化等挑战ღ◈✿，但是周亚辉带领Opera涅槃海外表明ღ◈✿，中国互联网企业商业模式在海外市场尤其是第三世界国家并非没有过人之处ღ◈✿，复制国内的短视频和资讯分发打法的今日头条完全有机会打开海外市场ღ◈✿。

　　固守现有阵地和商业模式很有可能源于多元化和全球化战略的失败ღ◈✿，成为未来百度的可能性最小ღ◈✿。今日头条已经在积极延伸产业链和布局海外ღ◈✿，固守现有阵地的可能性不大ღ◈✿，而且从抖音“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的变现生态来看ღ◈✿，今日头条在不断地探索流量变现渠道ღ◈✿，拘泥于信息流广告的可能性不大ღ◈✿。今日头条落入第三条路径最大的可能是多元化和全球化战略实施失败ღ◈✿，使其不得不固守现有阵地和广告营销ღ◈✿。